Agence de Développement et d'Encadrement des Petites et Moyennes Entreprises (ADEPME)

Gestion des Marchés

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L’approche des  "4P" en marketing  [top]

On appelle stratégie commerciale le développement d’un marketing mix approprié. Les éléments du mix marketing sont : le Produit, le Prix, le Lieu/la chaîne de distribution, la Promotion et les Personnes/le processus. Le marketing mix consiste aussi à sélectionner le client/marché cible, à étudier son motif d’achat et ²son comportement, à étudier la segmentation du marché sur une base appropriée, à évaluer chacun des segments, à choisir le segment approprié comme marché cible.

1. Développement du Produit

Le développement du produit implique une prise de décisions en tenant compte des questions suivantes :

• Quel produit fabriquer?

• Quel devrait être le design, le modèle, l’apparence et le style?

• Quel devrait être le nom de la marque? La comparaison du produit avec ses concurrents devrait aussi être envisagée. Ainsi les questions suivantes devraient être posées:puis-je fabriquer un produit de meilleure qualité que les autres? Puis-je garantir mes produits ? Le design de mon produit peut-il être meilleur que les autres ? Puis-je utiliser de la matière première de qualité ? Puis-je étiqueter mon produit ?

2. Prix de vente

Le Prix est un ratio reflétant la valeur d’échange d’une marchandise ou d’un service, mesurée en terme d’argent. La question suivante pourrait clarifier l’idée de fixation de prix :

• Ma stratégie de fixation de prix: Devrais-je favoriser la maximisation du profit dans un court terme? Ou la optimisation du profit à long terme ? ou le minimum de retour sur l’investissement ? devrais-je garder la parité avec la compétition ? ou effectuer une rotation rapide et un recouvrement hâtif ?

• Mes méthodes de fixation de prix: devrais-je fixer le prix sur la base du coût, sur la base de la demande, sur la base de la concurrence, sur la base de sa facilité ou devrais-je fixer un prix différencié ?

Les réponses à ces questions aideront à établir un prix de vente pour chaque produit/service.

3.  Place et chaîne de distribution

Le lieu fait référence à la situation des PMEs et la chaîne de distribution choisie pour atteindre les clients potentiels. Les questions suivantes doivent être posées:”puis-je disposer d’un site non loin de mes clients et pas trop rapproché de mes concurrents? Puis-je disposer de locaux à un prix/loyer raisonnable? Que devrait-être la chaîne de distribution?” la distribution est le mouvement physique de marchandises à travers un système appelé la chaîne de valeur. Les canaux de distribution comprennent la vente en gros, la vente au détail, envoi de commande, la vente par catalogue, le télémarketing, la contractance.

4.  Promotion

Le rôle de la promotion est de faciliter l’échange entre le prestataire de service/fournisseur de produit et les consommateurs. Les entreprises commerciales ont pour rôle d’attirer les consommateurs. Différents types d’entreprises auront des stratégies différentes utilisant une variété de méthodes de promotion. Les principales méthodes de promotion du mix marketing sont les suivantes :

La publicité: la publicité est une forme de diffusion impersonnelle à travers les media commerciales de masse. Elle constitue une forme envahissante de promotion car elle capture l’attention.

La promotion des ventes: la promotion des ventes est une activité conçue spécifiquement pour induire des ventes en améliorant la valeur du produit pour le consommateur. Cette valeur peut être créée à partir des remises sur le volume.

La publicité: la publicité est le résultat d’annonces de service public ou de nouvelles à travers les media, les articles de journaux, reconnaissance dans les affaires publiques, dans les histoires des revues et dans les interviews de talk-show.

Plan Marketing [top]

Les domaines clé où les directeurs de marketing doivent prendre des décisions correspondent à quatre composantes du marketing mix: le produit, le prix, la distribution et la promotion.

Questions directrices du plan Marketing  [top]

• Quel (s) est/sont le(s) produit(s)?

• Quel segment de marché ciblé chaque produit est-il destiné?
  Ou a qui l’entreprise vend –elle ses produits?

• Dans quelles zones géographiques seront les segments choisis?

• Quelle sera la demande pour le produit, pour les produits similaires et les substituts au sein du segment de marché cible dans les zones du marché cible ?

• Quelle sera la fourniture de produits similaires et de substituts  dans les segments de marché cible à partir des zones de marché cible?

• Quelles sont les stratégies des concurrents qui fournissent à vos segments de marché choisis et dans vos zones de marché cible en terme de prix, lieu et promotion?

• Quelles seront vos stratégies pour fournir à votre segment de marché cible et à votre zone cible en terme de prix, produit, lieu et promotion?

• Quel sera le prix de vente et combien d’unités seront vendues?

• Quelles immobilisations exige le marketing et combien coûteront-ils?
  Quelle sera la durée de vie des avoirs et comment seront-ils amortis?

• A combien s’élèveront les dépenses en marketing y compris le coût du personnel?

 
Stratégies de Marketing

Stratégies en relation avec la concurrence  [top]

Presque toutes les micro et petites entreprises ont des concurrents. Donc, les entreprises doivent de façon stratégique concentrer leurs efforts sur les offres de leurs concurrents. Par exemple, si une entreprise a des couts de production inférieurs en comparaison avec ses concurrents, alors elle doit baser sa stratégie de prix sur la vente à un prix inférieur. Si la PME a une sélection de marchandises plus large, comparée à ses concurrents, il doit alors insister sur ce point et avoir l’avantage des ventes. Si la zone d’entreposage du concurrent est peu attractive, une stratégie peut être dégagée pour rendre l’entrepôt plus attractif pour les clients potentiels. De cette façon, la concurrence peut être vaincue. Rejoindre les chambres de commerce et les associations professionnelles, est un moyen d’interagir avec les concurrents et de savoir comment les entreprises performantes travaillent. Si l’entreprise a différents rivaux, elle peut utiliser une stratégie qui lui octroie un avantage compétitif sur les autres.

Une stratégie plus sage serait d’essayer d’être performant dans certains domaines de compétition. Les PMEs doivent choisir quelques domaines dans lesquels elles excellent dans la concurrence puisqu’il est difficile d’exceller des tous les domaines.

Si les concurrents font du porte-à-porte, alors ceux qui n’ont pas d’acheteurs peuvent développer la livraison à domicile. La stratégie doit insister sur les aspects qui intéressent l’acheteur.

La meilleure stratégie serait celle qui sépare
les petites et micro entreprises de leurs concurrents.

Il est important de chercher des données et des informations,non pas seulement pour la concurrence mais aussi pour tous les autres marketing mix. En plus, les informations renseignent sur ce qui marche ou sur ce que font les concurrents. En relation avec la rupture du flux d’informations et de données, le prestataire de service peut jouer un rôle dans l’établissement de centres d’information que les PMEs peuvent utiliser. Cela requiert évidemment un gros budget, mais avec l’assistance de quelques financiers, cette idée peut être envisagée.

Pour les petites et micro entreprises, plus le stock d’information
est important, plus elles peuvent faire des affaires

 
Stratégies de Prix [top]

La stratégie de la diminution du prix pour la pénétration du marché peut être appliquée sur la base d’une étude préalable. Toutefois, fixer un prix trop bas sans étude de marché pourrait être dangereux. Puisqu’une faible diminution des coûts de production peut générer une amélioration considérable du bénéfice, la meilleure stratégie serait de minimiser les coûts. Avec une considération méritée sur la marge de profit, une réduction temporaire de prix pourrait être une stratégie d’augmentation des ventes ou de vente en masse. Des annonces d’offres réduites encouragent les consommateurs à acheter de grandes quantités. Les tactiques de diminution des coûts constituent le moyen le plus sûr d’améliorer la marge de bénéfice. La stratégie de prix devrait tenir compte de la marge de bénéfice. De ce fait, le volume de ventes a une signification importante. Certaines entreprises accordent plus d’importance à la vente d’unités qu’à la marge de profit, ce qui est très risqué. La fixation de prix étant l’élément stratégique le plus commun, certains schémas seront esquissés ci-dessous. Offrir des prix réduits est un moyen efficace d’attirer les clients ou d’essayer un produit. Toutefois, cela devrait se faire uniquement dans une période bien déterminée.

 La réduction ne devrait pas être inférieure aux prix de liquidation.

Les petites et micro entreprises fournisseurs d’organisations ou de grandes sociétés peuvent envoyer des notifications de réduction de prix sous d’attirantes enveloppes.  C’est le moyen le moins coûteux. La stratégie de développer des produits de qualité à des prix raisonnables est aussi une approche de prix très pratique. Mais, fabriquer des produits de qualité inférieure à bas prix est une autre approche plus pratique pour les microentreprises. Néanmoins, le marché doit être d’abord segmenté puisque cette stratégie peut être dangereuse appliquée à un marché inadéquat. La meilleure stratégie de prix et la mieux préférée est de réduire les coûts et par conséquent diminuer la marge bénéficiaire, ce qui arrange aussi bien le fabriquant que l’acheteur. Si une petite ou micro entreprise a une marge bénéficiaire de 10% et diminue ses coûts, elle sera automatiquement en mesure d’améliorer son profit. Dans ce même cas, améliorer les bénéfices par l’augmentation des ventes pourrait requérir une augmentation des ventes de 100%. Offrir aux clients fidèles un magasin spécial d’approvisionnement/de vente au détail au rabais est aussi une stratégie réalisable.

 
Stratégies de vente  [top]

Une analyse du segment de marché peut être faite dans le but d’identifier le consommateur cible et de connaître la meilleure stratégie pour l’attirer. Certains éléments stratégiques sont recommandés ci-dessous. La plupart des PMEs pourraient avoir besoin de boutique de vente au détail pour écouler leurs produits. Bien que le site est déterminant dans la vente au détail, un site viable est souvent très coûteux. Un petit magasin avec une installation et une façade attrayantes peut constituer un bon site de vente. Etablir une boutique de vente au détail est une activité difficile  mais nécessaire. Rejoindre les chambres de commerce et les associations professionnelles peut faciliter les choses. L’étude montre que le processus d’établissement dans les zones de vente au détail peut être améliorée par l’utilisation des chambres de commerce et associations professionnelles. Si le voisinage du marché n’est pas assez large pour absorber des ventes journalières, alors la vente en gros peut constituer une alternative. Si l’équipe de vente n’est pas formée à gérer les clients, ils peuvent aller vers d’autres entreprises. Même les personnes qui font du lèche vitrine peuvent être des acheteurs potentiels. Ainsi, l’équipe de vente devrait les satisfaire et leur montrer qu’ils s’intéressent aussi à eux en tant que clients.  Toutefois cette question doit être gérée délicatement.

Avoir une clientèle est le meilleur moyen pour
les petites et micro entreprises de fidéliser leurs clients

Il est crucial d’éviter de laisser la boutique aux parents ou aux visiteurs sociaux. Sans cela, au bout d’un certain temps, une partie des produits destinés à la vente seront utilisés par les visiteurs ainsi qu’une bonne partie du bénéfice.

Vendre en collaboration avec des Supermarchés ou des distributeurs très visibles et très respectés est une alternative. Dans de tels cas, les acheteurs ne doutent pas de la qualité du produit. Ceci n’implique pas que la PME qui utilise ce canal doit toutefois devrait offrir des produits de bas de gamme, ce qui aurait un impact négatif pour le Supermarché. Ainsi cette approche pourrait doper les ventes de l’entreprise et attirer plus de consommateurs. Par exemple le Supermarché de 'Meskerem' ou 'Fantu Gebeya' très connus, permet à certaines petites et micro entreprises de placer des produits tels la vaisselle, des chaussures, des produits artisanaux et de poterie etc. ou de les introduire directement sans concurrence avec les produits du Supermarché. Si le marché est régional, les produits peuvent être distribués par un magasin de vente au détail compatible au niveau régional.

Assigner un commercial avec de bonnes aptitudes à la communication constitue une bonne technique de vente. Certains utilisent le canal de l’amitié pour vendre. Bien que l’amitié constitue une part importante de la vente, le produit devrait être adéquat tant sur le prix que sur l’utilisation prévue.

 Atteindre une performance supérieure dans la gestion
des clients est fondamental pour les petites et micro entreprises.

Des ventes rapides et faciles peuvent être réalisées. Toutefois, remarquez que la marge bénéficiaire peut être faible. Dans de tels cas la stratégie de vente devrait inclure des tactiques d’introduction de système de vente efficaces avec un nombre minimum de personnel. Le projet devrait prendre en compte les questions suivantes :

• Comment rendre le contrôle du recouvrement plus efficace ?

• Comment rendre le système de vente à crédit plus fiable ?

• Comment maximiser le volume des ventes de sorte que les coûts généraux puisse être couverts raisonnablement ?

 
Site stratégique du magasin de vente  [top]

Puisque le magasin de vente au détail est un lien essentiel au sein du dispositif de marketing, le site doit être choisi de façon stratégique. Même s’il s’agit d’une petite ou micro entreprise l’emplacement constitue un facteur décisif. Les locaux peuvent être choisis sur la base d’une analyse comparative entre les coûts et les bénéfices escomptés. Avant de choisir l’emplacement du magasin, effectuer une simple recherche concernant les acheteurs potentiels et la nature du produit pourraient être avantageux. L’étude devrait identifier:

• Le type d’acheteurs potentiels (attitudes envers le produit et les habitudes);

• Le type de produit (ex. durable, perissable, pour les faibles revenus, pour adultes, pour filles);

• Si le produit ou le service est concurrencé ou pas;

• La méthode avec laquelle le vendeur au détail attire les acheteurs;

• L’intervalle de temps dans lequel les acheteurs font leurs courses.

• Sur la base du résultat de cette recherche, le site peut être choisi en utilisant certains des critères cités ci-dessous:

• Si le produit est consommable (nourriture, boisson) le magasin peut se situer dans des environnements résidentiels;

• Si le produit est destiné à la consommation des étudiants, alors, le magasin peut se situer près d’écoles et d’universités;

• Si le produit ou le service est destiné aux touristes, le magasin peut être localisé dans n’importe quel site les intéressant;

• Si le service est pour les jeunes filles (coiffure) le site doit être agréable et facilement accessible.

• Si les personnes qui font la lèche vitrine sont issues de la haute société, le meilleur site pourrait être une zone propre et sure.  

• Plusieurs compétiteurs dans la même zone pourrait être un avantage ou un inconvénient selon le produit et les acheteurs – donc faites une bonne analyse! 

 
Stratégies d’emballage  [top]

L’emballage est un outil concurrentiel et un important facteur de marketing stratégique. L’utilisation d’un emballage approprié peut améliorer les ventes et les conditions de transport et de stockage du produit. Ainsi, la mise en place de stratégies d’emballage est d’importance. Les stratégies d’emballage des PMEs doivent être très axées sur les coûts à cause de leur accès limité au financement. Certaines stratégies seront discutées ci-dessous. Un emballage stratégique serait celui qui peut communiquer un message de qualité, de sérieux et de commodité. Dans l’éventualité d’une entreprise décidant de changer d’emballage, un contenant stratégique serait celui qui pourrait être utilisé longtemps car fabriquer un nouveau peut être une aventure hasardeuse et coûteuse pour la PME. Un emballage avec une conception adéquate du contenant constitue un réceptacle expressif. Le design ne devrait pas être cher. L’emballage devrait avoir une conception graphique appropriée sur sa partie extérieure. Pour les PMEs la conception ne devrait pas être chère, mais devrait seulement être celle qui véhicule le « Message de Qualité ».

 
Aspect de la marque  [top]

Comme il a été mentionné plus haut, certains acheteurs sont impulsifs et font leurs choix très rapidement ; par conséquent, l’emblème de la marque doit être clairement écrite. Beaucoup d’acheteurs dans les pays développés sont orientés par la marque. Les fabricants doivent accorder de l’importance à la qualité du produit et également à la marque. Dans la plupart des cas, il est difficile de connaître la qualité d’un produit au point de vente. Ainsi les acheteurs se fient à la marque.

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en collaboration avec le Programme Promotion de l'Emploi des Jeunes en Milieu Urbain (PEJU) de la Coopération Allemande (à travers KfW et GTZ)